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Cómo las diferencias culturales pueden afectar su estrategia de marketing de contenido

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Si su empresa tiene como objetivo expandir su presencia a nivel mundial, el contenido debe elaborarse cuidadosamente para tener el máximo impacto en la cultura a la que se dirige. Los especialistas en marketing deben considerar la personalidad del comprador en términos de demografía, intereses, educación, carrera e identidad. Una estrategia integral de marketing de contenido también requiere el conocimiento de diferentes idiomas y normas culturales para conectarse con diferentes audiencias.

Este artículo discutirá cómo su empresa puede mejorar la participación del cliente en los mercados internacionales utilizando contenido culturalmente inteligente. También discutiremos algunas de las principales fallas de marketing de contenido de las empresas en los mercados extranjeros y cómo evitar cometer los mismos errores con su marca.

Diferencias culturales y modelos interculturales

Las diferencias culturales son importantes porque informan las percepciones de las personas en todos los niveles. Las imágenes, los gestos con las manos, los colores, el tono y los símbolos pueden tener significados muy diferentes en todas las culturas. Las oraciones y los lemas traducidos textualmente a diferentes idiomas pueden perder su significado original, y las diferencias regionales en el dialecto, el tono y la cultura de la comunicación profesional pueden agregar capas adicionales de complejidad.

Hay muchos modelos transculturales desarrollados por antropólogos que pueden ayudar a educar a los especialistas en marketing cuando se trata de fomentar conexiones genuinas entre la marca y el consumidor. Uno de los modelos más utilizados fue el desarrollado por Richard D. Lewis, especialista en comunicaciones y teórico social. Su teoría afirmaba que las culturas se pueden clasificar mejor en tres categorías de comportamiento: multiactivo, reactivo y lineal-activo.

Las culturas multiactivas ponen un fuerte énfasis en las emociones y las relaciones. Las culturas receptivas tienden a ser más pasivas y acomodaticias a la autoridad. Las culturas lineales activas eran menos emocionales y más organizativas y basadas en evidencias. Según este modelo, muchas culturas latinoamericanas puntúan alto en la escala multiactiva, mientras que las culturas asiáticas tienden hacia el lado reactivo y las sociedades occidentales son generalmente más lineales-activas.

Si bien estos patrones pueden ser una guía útil, simplificar demasiado los cultivos es peligroso. Hay muchos matices en las traducciones, el contexto y las percepciones de colores e imágenes que entrarán en juego al crear contenido localizado. Así como muchas empresas tienen oficiales de cumplimiento para garantizar que sus negocios sigan cumpliendo con las leyes y regulaciones locales, las marcas internacionales también deben tener consultores locales de marketing.

Estos consultores deben proporcionar información sobre la creación de contenido y las estrategias de marketing para el contexto local. Al crear contenido culturalmente apropiado, su empresa puede ayudar a nutrir a los clientes en línea y convertirlos en evangelizadores de su marca local en otros mercados. Sin ellos, podría estar cometiendo errores dañinos.

Traducción y contexto

Muchas empresas cometen el error de traducir su contenido textualmente. Si bien la traducción puede ser técnicamente correcta, el contexto o la connotación pueden no serlo. Incluso la denominación de productos puede causar problemas a las empresas, ya que una palabra puede significar algo completamente diferente en otro idioma.

Incluso las grandes empresas han cometido errores de traducción. IKEA, por ejemplo, encontró este problema en Tailandia. Como saben los angloparlantes, muchos de sus productos llevan el nombre de palabras suecas o ciudades suecas. Sin embargo, muchos nombres de productos suecos dieron como resultado palabras tailandesas inapropiadas que se convirtieron en un problema para la marca internacional.

Pepsi también tuvo problemas cuando su eslogan, “Pepsi te devuelve a la vida”. Se ha traducido vagamente al chino como “Pepsi traerá a tus antepasados ​​de la tumba”. La mera participación de un comercializador nativo de Tailandia o China podría haber ayudado a prevenir estos dos errores.

Situaciones como estas resaltan la importancia de contratar un traductor de alta calidad, preferiblemente un hablante nativo del idioma. Afortunadamente, con Internet, trabajar como autónomo a través de las fronteras nacionales es más fácil que nunca, muchos se especializan en traducciones y redacción en idiomas extranjeros.

Percepciones culturales del color y las imágenes

Al diseñar imágenes y logotipos para hacer crecer su negocio en línea, es importante saber que ciertos colores o símbolos se perciben de manera diferente en diferentes culturas. Incluso si la reacción es subconsciente, debes evitar crear contenido que genere asociaciones incorrectas en tu marca. Las imágenes y el diseño del logotipo de su marca y el contenido en línea deben resonar con la cultura a la que se está dirigiendo.

Por ejemplo, en las culturas occidentales, el blanco se asocia ampliamente con la limpieza y la pureza, y en la ropa, con el matrimonio. Sin embargo, en muchas culturas asiáticas el blanco es un color de luto y el rojo se usa más comúnmente para las ceremonias matrimoniales.

Un ejemplo extremo de imágenes que salieron mal se produjo cuando Gerber, el popular fabricante de alimentos para bebés, trató de expandir su alcance en África. La compañía vendió sus productos a las tiendas africanas con el mismo empaque que usaban en Estados Unidos: el conocido y adorable bebé en el frente de sus productos.

Sin embargo, no se dieron cuenta del contexto cultural de esta imagen. En África, los productos a menudo se empaquetan con una foto del contenido en su interior, ya que muchas personas son analfabetas. Por supuesto, pocos compradores estaban interesados ​​en comprar un bebé enlatado. Esto demuestra que es necesario involucrar a un equipo diverso de creadores de contenido local para crear traducciones significativas de su copia e imágenes.

Formato y tono

Encontrar el tono adecuado para su marca y su audiencia es bastante difícil en su propia cultura. Copiar ese tono que ha trabajado tan duro para crear en un idioma y cultura diferentes puede ser aún más difícil.

Por ejemplo, en inglés nos hemos acostumbrado a leer contenidos escritos en tono relajado. Incluso hemos aprendido a aceptar lo que alguna vez se consideró errores gramaticales y ortográficos como una forma de escribir más conversacional. Sin embargo, no todas las culturas e idiomas adoptarán un tono relajado y amigable en su contenido.

Tenga en cuenta que en muchos idiomas hay diferentes pronombres que deben usarse si está hablando con un superior en lugar de cuando está hablando con un amigo cercano o un niño. Si su contenido está tratando de hacer una broma, asegúrese de que su audiencia sepa que está participando en la broma, no a expensas de ella.

Dolce & Gabbana cometió este error con un anuncio en China, que pensaron que los chinos encontrarían gracioso. La marca de lujo italiana creó un anuncio en mandarín que mostraba a una mujer china que luchaba por comer comida italiana con palillos. El anuncio provocó indignación en China, muchos boicotearon a D&G y los propietarios de la casa de lujo se vieron obligados a disculparse con el pueblo chino.

Conclusión

Al decidir expandirse a una audiencia internacional, las empresas deben hacer más que investigar el mercado local. Si bien su producto o servicio puede tener una gran posibilidad de éxito en muchos países, el tipo de contenido que cree para su sitio web o blog puede hacer que su suerte sea buena o mala. Su contenido no solo debe reflejar la personalidad y los rasgos de su comprador, sino que también debe reflejar una conciencia cultural que fomente una conexión auténtica entre el consumidor y su marca.

Este artículo fue escrito por Nahla Davies, desarrolladora de software y redactora técnica. Antes de dedicar su trabajo de tiempo completo a la redacción técnica, se las arregló, entre otras cosas interesantes, para convertirse en programadora senior en una organización de Experiential Branding Inc. 5,000 cuyos clientes incluyen Samsung, Time Warner, Netflix y Sony.

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