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Escalando SEO con Fabrizio Ballarini


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Fabrizio Ballarini se unió a nosotros en el Episodio 21 del podcast RankUp para hablar sobre sus experiencias haciendo crecer el equipo de Wise SEO de una sola persona (él mismo) a un equipo de una docena que incluye SEO, escritores y desarrolladores.

Fabrizio es un especialista en investigación orgánica encargado de aumentar la presencia orgánica de Wise (anteriormente TransferWise). Nos habló de algunas de las tácticas y prácticas que han ayudado a su equipo a lograr y mantener el éxito a medida que ha ido creciendo a lo largo de los años.

Escuche el episodio completo del podcast en esta página o su aplicación favorita, o siga leyendo para conocer algunos de los aspectos más destacados de nuestra entrevista.

Te presentamos Fabrizio

Bien: ¿Cómo llegaste a donde estás hoy en SEO?

Fabrizio: Me ocupo del SEO como un negocio serio que en realidad ha estado pagando las facturas probablemente desde 2012/13. Para mi primer trabajo, cómo empecé a trabajar para esta empresa que estaba organizando una serie de eventos. Tenían muchos sitios web, casi todos iguales, sobre sus eventos.

Y luego me uní a Ogilvy donde trabajaba en un grupo de clientes, incluidos Intel y algunos sitios de comercio electrónico. Uno de los últimos clientes, al que dediqué la mayor parte de mi tiempo, fue HSBC, que trabaja en sus sitios web internacionales.

Pasé unos tres años en una agencia y luego me uní a Wise, que entonces se llamaba TransferWise, como mi primer SEO, a pesar de que había habido un tipo antes que yo durante menos de un año. Acepté el trabajo para poner en marcha las cosas para una nueva empresa. Wise no era una empresa nueva, probablemente en el momento de su quinto o sexto año, pero como se puede imaginar, construir su presencia orgánicamente no había sido una prioridad anteriormente. Especialmente si tiene una empresa bien financiada, podría escalar un poco más rápido activando los anuncios. Entonces entré con esta tarea para comenzar a construir lo que ahora es un grupo de equipos y un grupo de negocios para adquirir clientes de manera orgánica.

Haz crecer el equipo de SEO

Bien: ¿Cómo hizo crecer el equipo de Wise hasta donde está ahora?

Fabrizio: Este es mi sexto año, ¡así que no iré día a día! Para resumir, el primer año fue puramente para ganar confianza en que cualquier cosa que estuviéramos haciendo tuvo algún impacto, hasta el punto de que mi primera llamada con la empresa más grande fue simplemente para explicarles que yo no era solo una especie de mago tratando de haz algo muy oscuro.

Después de eso, investigamos mucho dónde estaban nuestros clientes, qué estaban buscando, qué podíamos agregar para ellos … Trabajamos un poco para validar que lo que estábamos midiendo era legítimo, hasta el punto de que estábamos lo suficientemente seguro como para justificar la reducción del equipo. Esto nos dio suficiente confianza en que algunas de estas cosas estaban funcionando.

Luego, en los años dos y tres, invertimos aproximadamente en dos áreas, que hoy son dos equipos, más o menos. Uno es un equipo editorial / de contenido, donde comenzamos a expandir nuestra producción de contenido con redactores y editores independientes. La otra área era más un equipo técnico, que hoy posee la mayor parte de la tecnología que ves cuando aterrizas en wise.com, y creamos nuestro CMS para páginas de destino, creamos nuestras herramientas, calculadoras, todo tipo de productos.

Estas son las dos áreas en las que hemos comenzado a invertir. Son bastante diferentes en el sentido de que, por un lado, están escalando las personas que pueden escribir y producir contenido.

El otro implica averiguar con los ingenieros de productos técnicos de SEO, ¿qué es realmente reducir la escala? ¿Y qué es lo que puede elaborar para ser más inteligente desde un punto de vista técnico, de modo que no tenga que agregar procesos complicados para que el equipo los administre?

Otras áreas en las que hemos invertido a lo largo del tiempo son las relaciones con afiliados y otras personas que pueden trabajar con nosotros, porque también aparecen en las búsquedas. Hay otro equipo en estos días que también administra un par de otras propiedades en la web. Somos parte de una cartera que no es solo wise.com, a la que ha sido bastante interesante dedicar recursos. Pero el núcleo del equipo sigue siendo un grupo de personas que trabajan en aspectos técnicos, desde el backend hasta el frente, y luego un grupo de personas que intentan producir contenido.

Tácticas de SEO exitosas en los últimos años

Bien: En términos de la estrategia y tácticas de SEO que ha empleado en los últimos años, ¿qué tipo de cosas han tenido más éxito para Wise?

Fabrizio: Nuestra verticalidad dentro de las finanzas es un poco extraña. No hay mucha conciencia entre los consumidores de que deberían comparar precios y buscar este servicio. Por el contrario, si desea obtener una hipoteca o una tarjeta de crédito mañana, no solo tendrá que buscar en Google nuestro servicio e intentar compararlo.

Debido a esto, trabajamos mucho tratando de capturar a los clientes un poco más lejos de donde están listos para buscar y realizar transacciones con nosotros. Lo que se requiere es la confianza de que estos puedan convertirse en clientes en el futuro, ¿verdad? Hemos invertido mucho, ya sabes, sin ver los resultados de inmediato.

En términos de apetito por nosotros, es un poco diferente de otras situaciones en las que necesita obtener resultados directos, en lugar de obtener resultados en seis o 12 meses.

Esto no significa que construyamos cosas que son una pérdida de dinero, sino todo lo contrario. Tenemos una agenda bastante apretada y tenemos que preguntarnos, ¿cuál es el retorno de este trabajo? Algunas empresas, sin embargo, no harán esto si es una apuesta más larga. A menudo vemos que teníamos algún contenido que produjimos hace tres, cuatro o cinco años y ahora decimos: “Oh, vaya, eso no es tan malo, ¿verdad? Esta página por sí sola generó mucho dinero y fue una buena idea “.

Generar confianza a través de comparaciones

Fabrizio: Hacemos muchas otras cosas, como comparar precios dentro de Wise. También obtenemos mucho tráfico de las marcas de la competencia, a través de algunas cosas que otras empresas no harían mucho. Esto se debe al hecho de que, en nuestra industria, las personas ni siquiera muestran el precio de su servicio cuando visitan su sitio web. Por eso es muy importante informar a los clientes el precio de nuestros competidores o servicios alternativos. Necesitan entender por qué deberían usarnos. Porque a menudo lee publicidad sin comisiones, transferencias de dinero, cero comisiones, ¿verdad? Y es difícil ver por qué debería elegir una actividad si otra es gratuita. ¡Pero a menudo no es gratis! Así que trabajamos mucho en estas cosas, lo que probablemente sea un poco diferente de lo que se hace en algunas empresas, donde la gente tiende a ser un poco más conservadora.

Y: Realmente parece una gran ventaja que pueda crear contenido alrededor de sus competidores, ayudándole a orientar las búsquedas de comparación de precios que otros tienen un poco más de miedo de perseguir, ¿verdad?

Fabrizio: Esto no es solo SEO, es la naturaleza de los seres humanos. ¿Por qué deberían confiar en lo que dices en tu sitio web? ¿Por qué deberían usarte? Lo que nos hemos dado cuenta con el tiempo es que los clientes confían en el sitio web si somos transparentes, hasta el punto de que si un proveedor alternativo es más barato, le diremos que lo use.

Con ese nivel de confianza en una empresa, el día que les demuestres cuál es una alternativa No más barato, saben que la comparación que les está mostrando es precisa.

Pero no fue fácil de hacer, especialmente al principio, porque se preguntaba por qué debería realizar una comparación de precios en su sitio web, en lugar de simplemente decirles a los clientes que trabajen con usted. Ya tenemos socios afiliados con los que podríamos haber trabajado, y seguimos haciéndolo, pero hemos decidido hacerlo también en nuestro sitio web.

Únase a la conversación en la página

Puedes ver más desde Fabrizio en adelante Gorjeo y en su sitio web, pechnet.com. Si le gusta cómo suena trabajar con Fabrizio en el equipo de SEO de Wise, ahora están contratando en wise.jobs. No olvide revisar la entrevista completa en una aplicación de podcast de su elección.

Edd y yo volveremos pronto con una nueva entrevista para el podcast de RankUp. Mientras tanto, puedes encontrarnos a ambos en Twitter, @BenJGarry Otro @EddJTW.

Si está interesado en ser un invitado en el programa, contáctenos en Twitter o por correo electrónico.





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