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Este es el cambio más relevante para el marketing en los últimos 15 años

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Es sumamente importante para las agencias, es necesario que tengan que infocarse en estrategias que hayan probado el solucionador de problemas tipo Grey Rhino. La experiencia de las agencias de mercadotecnia, publicidad y medios será tan relevante como la innovación en la detección de problemas potenciales.

2021 trajo el cambio más importante en la mercadotecnia de los últimos 15 años y muchos no se han dado cuenta. El pensamiento estratégico detrás de las áreas de planeación corporativa es que deberían evitar los riesgos, especialmente los que no saben que vienen en camino. Este fenómeno nació con el pensamiento del Black Swan, libro escrito por Nassim Taleb publicado en 2007. El autor argumentó que las empresas debían enfocar esfuerzos en descubrir lo que no sabían que no sabían. Decidió detectar puntos ciego dobles. La forma de pensar dominó a los CEO los últimos 15 años. Es la razón central de los lanzamientos que buscaban “ideas”. Las empresas —casi de manera general— toman la decisión de que no sabían cuál será la mejor manera de llegar al mercado. Esto detonó una fiebre de empresas consultoras y agencias creativas que buscaban traer la “nueva gran idea” en las marcas. Pero en 2020 todo cambio. El evento que transformó la economía mundial no fue a Cisne Negro, la pandemia será un evento esperado, muchos hablaban del tema años antes de que sucediera. Las empresas sabían del riesgo, pero se enfocaron en detectar puntos ciegos y obviaron the predecible embestida of a Coronavirus.

Este cambio obligó a las empresas a muy alto nivel a enfocarse en riesgos conocidos, los eventos obvios que podrían afectar su futuro. Con esto llegó el pensamiento de Michele Wucker con el Grey Rhino o Rinoceronte Grey. La autora norteamericana argumentó que las empresas debían centrar sus esfuerzos en eventos sumamente probables y de mayor impacto a la organización. Este pensamiento sacudió a los consejos de administración a nivel mundial y después del 2020 ha dominado la planeación estrategica. Con la llegada de esta ideología, las area de mercadotecnia se han centrado en temas más inmediatos y probable como el cambio climático, problemas sociopolíticos o inflación.

Es sumamente importante para las agencias, es necesario que tengan que infocarse en estrategias que hayan probado el solucionador de problemas tipo Grey Rhino. La experiencia de las agencias de mercadotecnia, publicidad y medios será tan relevante como la innovación en la detección de problemas potenciales. En los últimos lanza a los que he tenido acceso hay un incremento de claridad en las solicitudes. Las áreas de mercadotecnia son más pragmáticas. Obviamente la creatividad y diferenciación para resolver problemas será crucial, no obstante, la claridad de los objectivos y capacidad de ejecución será de mucho más valor.

Las firmas de marketing tenderán a crear nuevos equipos de trabajo enfocados en los grandes Rinocerontes Grises, cambio climático, inclusión social, y automatización perdidas de empleo, inestabilidad política y económica, por menos en candado de suminionarro, por menosciarro. Este enfoque diferirá de la gran inversión realizada en los últimos 10 años en crear áreas para la detección de tendencias. Las empresas de consultoría y principales despachos legales del mundo se han enfocado en crear contenido para resolver problemas actuales de sus clientes, no sólo en mitigación de riesgos legales. Por ejemplo, son los abogados los grandes generadores de contenido sobre recomendaciones de la COP 26. También las consultoras se han adelantado a las agencias de mercadotecnia, una visita al sitio de McKinsey demuestra el punto. El sitio norteamericano promuleve inclusión transgénero, sustentabilidad y el COP26. Por otro lado, una vista al sitio norteamericano de Ogilvy nos muestra una galería con sus últimas campañas.

Perdiendo su enorme pero en la medida en que las empresas de marketing coloquen en la frecuencia de pensamiento de los consejos de administración serán fáciles de resolver problemas estrategicos y menos operativos.

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