Así busca ESPN combatir la pérdida de suscriptores

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La crisis de los medios también golpea a los más grandes. La cadena de televisión por cable ESPN, el autodenominado líder mundial en deportes, ha enfrentado un declive sostenido tanto en el número de suscriptores como en ingresos durante los últimos años. Para intentar contrarrestar esa tendencia, la compañía, controlada por Walt Disney busca aumentar su presencia en mercados emergentes, entre ellos México.

El ejemplo más reciente es el par de partidos de temporada regular de la NBA celebrados en la Ciudad de México, que, si bien forman parte de un esfuerzo de la liga por expandir su presencia, también fue impulsado por ESPN.

Ambas partes firmaron en febrero de 2016 un acuerdo de nueve años de duración y más de 2,500 millones de dólares anuales (aunque esa cifra incluye también a TNT de Turner Sports) que “mejora de manera importante los derechos sobre la NBA y las ofertas de contenido, será hasta la temporada de 2024/25 inclusive y aumentará sustancialmente los derechos de televisión, digitales, highlights, datos, audio e internacionales sobre la NBA”, explicó la cadena de televisión a través de un comunicado.

El convenio es, por supuesto, mucho más amplio, e incluye, entre muchas otras cosas, la expansión de la cobertura de 90 a 100 partidos de temporada regular, “un aumento en presencias de los equipos con el fin de exponer a los más populares y los de mayor interés en más ocasiones durante la temporada” y un aumento de “750 nuevas horas de contenido en plataformas lineales y digitales”.

Así mismo, se detalla que “ESPN International —en Latinoamérica, el Caribe, Australia y Nueva Zelanda – tendrá un importante aumento en la cantidad de juegos exclusivos durante la temporada regular y los playoffs en las sus plataformas, con ventanas exclusivas los fines de semana (durante la temporada regular), una cobertura expandida de los playoffs de las primeras rondas y las finales de Conferencia y la Final. ESPN también ofrecerá más programación con el tema de la NBA durante todo el año”, cita el comunicado.

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“Estamos tratando de servir a los fans de todas las formas posibles con los deportes más importantes en el mundo, nuestro enfoque es amplificar los eventos a través de múltiples plataformas, no importa si es ESPN.com, en los canales de televisión o a través de una app, la idea es cubrir no sólo el evento sino noticias, información, contenido previo y posterior al partido”, explica a Forbes México en entrevista telefónica Tim Bunnell, VP de Producción, Programación, Marketing y Venta de publicidad de ESPN.

 

El nuevo libro de jugadas

Bunnell, quien es responsable de muchos de los acuerdos internacionales de la cadena, tiene claro el gran impacto que tienen eventos como el de la NBA en la Ciudad de México, donde la liga rompió récord de asistencia fuera de Estados Unidos y Canadá, convocando a 40,000 asistentes durante las dos fechas: “Todas las ligas están jugando partidos de exhibición o de temporada regular en otros países. A mí lo importante es el juego en sí mismo, pero también lo que ocurre después del juego, el efecto que permanece en el país.”

El ejecutivo detalla que la estrategia de ESPN es cubrir los grandes eventos a través de todas las plataformas, de forma que, aunque “haya pasado un juego la semana pasada, puedas encontrar información valiosa hoy en cualquiera de las formas que tiene ESPN”.

Para Bunnell, “todas las ligas profesionales de Estados Unidos tienen potencial [para crecer su base de fans en América Latina] a pesar de que los mercados son distintos y todas han hecho un gran trabajo para amplificar y aumentar su perfil fuera de EU”.

No obstante, el veterano VP reconoce que, de las tres ligas más importantes, la NBA tiene una recepción similar en el norte y en el sur del continente, mientras que la MLB y la NFL tienen quizá más potencial de crecimiento en el sur: “las ligas tienen la oportunidad de presentar sus deportes a la audiencia de ESPN y a un grupo de fans potenciales que no han llegado todavía”.

La inversión de ESPN en Latinoamérica explica Bunnell, se concentra en cuatro grandes áreas

  1. Futbol (europeo, sí, pero también en el local)
  2. Las ligas profesionales de Estados Unidos (NBA, NFL y MLB)
  3. Golf y Tenis
  4. Noticias e información

“Siempre intentamos aprovechar las oportunidades que tenemos en el futbol local, es difícil, pero ya tenemos un acuerdo con Tv Azteca y transmitimos los partidos de cuatro equipos [Santos de Torreón, Atlas de Guadalajara, Xolos de Tijuana y Tiburones rojos de Veracruz] y funciona muy bien, pero la idea es aumentar nuestra cartera en cualquier deporte y el futbol mexicano no es la excepción”, abunda Bunnell.

El ejecutivo declinó también la invitación a comentar sobre las versiones del monto que la compañía invertirá en el año, que Brad Adgate, Senior Director Corporate Research & Media Insights de ‎Comcast Spotlight, ubica en más de 7,000 mdd:

 

Una carrera cuesta arriba

En octubre pasado, la firma de monitoreo de rating televisivo Nielsen afirmó que ESPN había perdido más de 620,000 suscriptores en un solo mes, la mayor caída en abonados en su historia. Al anuncio le siguió una batalla entre Nielsen y Disney que terminó con el retiro del informe de la compañía de análisis.

Ya en agosto de 2015 Forbes México reportaba que ESPN tenía problemas con la pérdida de suscriptores y discrepancias con las métricas de Nielsen. Bunnell declinó la invitación para hacer comentarios al respecto, limitándose a recordar la postura de la cadena: “ESPN piensa que los números de Nielsen no capturan totalmente a la audiencia.”

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Lo que resulta incontrovertible, es que el número de suscriptores va a la baja, y no sólo para ESPN, sino para todas las cadenas de televisión restringida, algo que analistas esperan que afecte los ingresos de Disney, la matriz de ESPN, en los próximos años.

Disney se hizo de ESPN a mediados de los 90 cuando compró al conglomerado televisivo ABC por 19,000 millones de dólares. Desde entonces, la cadena deportiva había sido una fuente constante de ingresos, pero en el último lustro el aumento en el consumo de medios a través de dispositivos móviles y la cancelación de planes de televisión por cable (práctica conocida en inglés como cord-cutting) han reducido tanto el número de suscriptores como de ingresos.

ESPN también ha intentado contrarrestar la tendencia abriendo la chequera a otras ligas. En 2014 la cadena firmó un acuerdo con la NFL por 15,200 mdd por nueve años, y recientemente invirtió 1,000 millones más para comprar el 33% de BAMTech, una compañía nacida de MLB Advanced Media, la cual colaborará con ESPN para lanzar un sistema de streaming “multi deporte” que incluirá eventos en vivo regionales, nacionales e internacionales.

Éste no es, ni de lejos, el único esfuerzo tecnológico de ESPN, aunque sí es el que se vincula de forma más directa con las nuevas formas de distribución y consumo de medios.

“Siempre intentamos utilizar tecnología para proveer al fan de una experiencia” dice Bunnell, y añade que ESPN tiene “una historia de impulso a la tecnología, fuimos uno de los primeros canales en la adopción de la televisión HD en Estados Unidos. Fuimos también pioneros en la televisión en 3D [ESPN 3D transmitió entre junio de 2010 y septiembre de 2013] y aunque no funcionó como esperábamos, demuestra que siempre hemos estado dispuestos a participar en nuevas tendencias”.

Fue en el CES 2016 que Brian Krzanich, CEO de Intel, anunció una alianza estratégica con ESPN para utilizar su tecnología de mapeo en 3D Real Sense para generar repeticiones en tiempo real On Demand durante partidos de la NBA, así como el uso de los chips Curie, diseñados para el Internet de las Cosas, para que fueran usados por los atletas que compiten en los XGames y ofrecer a los televidentes información en tiempo real sobre su velocidad, altitud o número de giros.

Con respecto a la Realidad Virtual y la Realidad Aumentada, “aún estamos experimentando y no tengo mucho que decir al respecto”, acota.

Al final, Bunnel resta peso al reto de las nuevas tecnologías, quizá dando por sentado que la cadena tiene la capacidad de superarlo, y en su lugar enumera los dos grandes desafíos que enfrenta de cara al futuro: “El contenido es el rey, así que lo principal es la adquisición de derechos, después, vienen los distribuidores, es importante mantener la base de nuestro negocio, la televisión pagada y al mismo tiempo ser lo suficientemente flexibles. Encontrar otras formas de distribuir. Está cambiando la forma en que los consumidores deciden cómo llegar a su contenido y nosotros tenemos una historia de flexibilidad.”

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